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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 食品企業(yè)六招二十四式做“首創(chuàng)品牌” 作者：王鵬飛 日期：2009-11-17 字體：[大] [中] [小]

    一、首創(chuàng)是什么
    首創(chuàng)的意思就是“創(chuàng)始、創(chuàng)建”。
    1、發(fā)掘新行業(yè)
    就是對(duì)既有的行業(yè)進(jìn)行挖掘、提升，使之產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化、規(guī)�；�等，從而提升原行業(yè)水平，發(fā)掘新行業(yè)商機(jī)。如三全食品的陳澤民將發(fā)掘了“速凍食品”行業(yè)，提升其市場規(guī)模，擴(kuò)大其市場容量，實(shí)現(xiàn)其工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化。
    2、發(fā)掘新品類
    就是對(duì)
原行業(yè)中已存在的品類進(jìn)行挖掘、提升，將消費(fèi)者需求與現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)接提升，實(shí)現(xiàn)品類的優(yōu)化提升和消費(fèi)者消費(fèi)需求的有效滿足。如王老吉提升其“涼茶”產(chǎn)品，改良“涼茶”工藝，發(fā)掘了“涼茶”這一嶄新品類，首創(chuàng)“涼茶”品類。
    3、開創(chuàng)新服務(wù)`
    即對(duì)行業(yè)中的服務(wù)進(jìn)行革新操作，為生產(chǎn)商、渠道商和消費(fèi)者提供新服務(wù)，促進(jìn)需求滿足、銷售實(shí)現(xiàn)。如食品網(wǎng)絡(luò)銷售風(fēng)行、中糧“我買網(wǎng)”推出和產(chǎn)品終端“預(yù)售制“的推行。
    4、開創(chuàng)新模式
    即對(duì)原有的商業(yè)模式、營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)運(yùn)作、營銷運(yùn)作的差異化競爭優(yōu)勢打造，從而開創(chuàng)新模式，獲得競爭的成功。如波力食品“全價(jià)值鏈模式“的創(chuàng)新、金六福白酒運(yùn)作模式的革新等。
    5、建立新認(rèn)知
    即對(duì)原有行業(yè)消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行改變，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知的變化，引導(dǎo)消費(fèi)需求、培育市場消費(fèi)，對(duì)市場進(jìn)行培育，實(shí)現(xiàn)行業(yè)“品牌認(rèn)知”的占位。如“獐子島”對(duì)“海洋食品”的宣傳推廣，“歡樂家”等對(duì)“罐頭食品”的推廣等。
    6、革新新技術(shù)
    即對(duì)行業(yè)通行的技術(shù)進(jìn)行革新，實(shí)現(xiàn)技術(shù)的突破、工藝的改進(jìn)，以新技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)迅猛發(fā)展，如“烏江榨菜”的“三清三洗”“三腌三榨”即是對(duì)生產(chǎn)技術(shù)的總結(jié)與突破，更把此作為其突出賣點(diǎn)操作。
    二、首創(chuàng)的價(jià)值
    1、消費(fèi)者心智占位。對(duì)消費(fèi)者心智占領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值或企業(yè)價(jià)值的良性定位，以更好的實(shí)現(xiàn)銷售，推動(dòng)發(fā)展。
    2、品類代表。首創(chuàng)品牌對(duì)品牌認(rèn)知打造有一定促進(jìn)作用，其產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品價(jià)值等往往與新品類劃等號(hào)，這很大程度上代表、影響或決定了新品類的各項(xiàng)屬性構(gòu)成和品類彰顯，首創(chuàng)品牌往往也是品類代表。
    3、市場第一的潛力。首創(chuàng)品牌具有品類發(fā)現(xiàn)、行業(yè)發(fā)掘、市場呈現(xiàn)等種種優(yōu)勢，更具實(shí)力，更具競爭力，更有成為市場第一的潛力，更易成為市場第一。
    三、如何做首創(chuàng)
    1、品類創(chuàng)新做首創(chuàng)
    1）新品類發(fā)掘。食品需求日益向營養(yǎng)化、時(shí)尚化、個(gè)性化發(fā)展，細(xì)分需求不斷涌現(xiàn)，品類創(chuàng)新、品類細(xì)分不斷涌現(xiàn)；發(fā)掘新品類以滿足消費(fèi)新需求，將極大推進(jìn)市場拓展。如王老吉對(duì)“涼茶”品類的創(chuàng)新、小洋人對(duì)果乳飲料品類的發(fā)掘。
    2）原品類升級(jí)。不斷推進(jìn)品類的升級(jí)，以更好滿足消費(fèi)需求，適應(yīng)發(fā)展趨勢。如娃哈哈推出“營養(yǎng)快線升級(jí)版”；小洋人推出“紅黃白綠黑”紅豆奶昔營養(yǎng)復(fù)合蛋白飲料等。
    3）品類內(nèi)復(fù)合。實(shí)現(xiàn)品類內(nèi)口味、原料等的有機(jī)融合，跨品項(xiàng)操作，同時(shí)展現(xiàn)新品類特色；如飲料品類復(fù)合口味的推出等。
    4）品類間融合。跨品類操作，將不同的品類融合在一起，實(shí)現(xiàn)口味的復(fù)合、營養(yǎng)的疊加等，適應(yīng)營養(yǎng)化、時(shí)尚化、個(gè)性化的趨勢。如娃哈哈“啤兒茶爽”的推出等。
    2、行業(yè)細(xì)分做首創(chuàng)
    1）原行業(yè)細(xì)分融合。將原行業(yè)細(xì)分，同時(shí)推進(jìn)各細(xì)分行業(yè)的融合，以實(shí)現(xiàn)對(duì)新行業(yè)的發(fā)掘創(chuàng)造。如把飲料行業(yè)細(xì)分為谷物飲料、含乳飲料、碳酸飲料、茶飲料等多種細(xì)分行業(yè)，同時(shí)推進(jìn)谷物飲料、含乳飲料等的融合，提出“復(fù)合營養(yǎng)飲料”的概念。
    2）區(qū)域細(xì)分，與產(chǎn)品特性、行業(yè)特性等融合操作。根據(jù)區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣不同，行業(yè)特點(diǎn)不同，對(duì)產(chǎn)品區(qū)分對(duì)待，如對(duì)北方側(cè)重咸、辣類食品，南方側(cè)重清淡類食品；對(duì)南方人偏重禮品裝產(chǎn)品等。
    3）消費(fèi)者細(xì)分，強(qiáng)化區(qū)隔。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)化，針對(duì)消費(fèi)人群的不同消費(fèi)特性進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)行區(qū)隔定位，如在面食中針對(duì)嬰幼兒進(jìn)行定位操作，細(xì)分出“嬰幼兒食品”行業(yè)。
    4）客戶細(xì)分，差異化協(xié)同運(yùn)作。與客戶資源緊密結(jié)合，為重要客戶提供行業(yè)內(nèi)細(xì)分產(chǎn)品，既起量，又得高毛利；如白酒行業(yè)盛行的貼牌酒；休閑食品的代加工等
    3、心智占位做首創(chuàng)
    1）產(chǎn)品區(qū)隔，優(yōu)化客戶定位。持續(xù)推進(jìn)品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，不斷優(yōu)化品類的銷售比重、利潤比重，高端樹形象、中端走量、低端狙擊對(duì)手，盡可能全品項(xiàng)銷售、強(qiáng)勢產(chǎn)品主推、系列出擊，達(dá)到既提供利潤又可幫助客戶維護(hù)市場的效果。如娃哈哈的全品類銷售、產(chǎn)品線齊全、對(duì)各品類品項(xiàng)的良好管理、到位的利潤空間及價(jià)格管控是其渠道客戶忠誠度高的重要原因。
    2）品類區(qū)隔，強(qiáng)化消費(fèi)定位。對(duì)各品類設(shè)定不同形象，分品類各自占位，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占領(lǐng)同時(shí)實(shí)現(xiàn)品類間彼此區(qū)隔、競品區(qū)隔。如“特侖蘇”牛奶的獨(dú)特高端定位與蒙牛其它牛奶的定位相配合，實(shí)現(xiàn)“蒙�！迸Ｄ滔盗械母鳈n次消費(fèi)者心智占領(lǐng)。
    3）品牌區(qū)隔，強(qiáng)化檔次定位。分設(shè)各品牌獨(dú)立運(yùn)作，各品牌定位不同，產(chǎn)品檔次也有所不同。如營養(yǎng)快線定位于早餐飲品，檔次合適，且可與其它娃哈哈飲料組合操作，暢銷于一、二線市場，而非�？蓸穭t暢銷于三、四線市場。
    4）特色區(qū)隔，強(qiáng)化個(gè)性定位。針對(duì)產(chǎn)品特色、品類特色不同采取不同定位，或以名字區(qū)隔，或以品牌區(qū)隔，或以人群區(qū)隔，或直接以感受區(qū)隔，如“可口可樂”的“快樂”感覺，娃哈哈“乳娃娃爽歪歪系列”等。
    4、新模式運(yùn)營做首創(chuàng)
    1）商業(yè)模式創(chuàng)新。顛覆傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作方式，不是先開工廠，不是以產(chǎn)定銷，而是先做營銷，先做市場，其后再延伸至制造，實(shí)現(xiàn)資本的價(jià)值最大化。如金六福酒的運(yùn)作就是先做市場后做制造，從市場打造、需求啟動(dòng)入手，反向匹配資源。
    2）盈利模式創(chuàng)新。著眼于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈全局，優(yōu)化各環(huán)節(jié)的利潤獲取，同時(shí)推進(jìn)公司經(jīng)營鏈的快速運(yùn)轉(zhuǎn)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)全方位贏利。如波力食品從產(chǎn)品的物流配送，到產(chǎn)品的選擇，到“波力牧場”專賣店的建設(shè)每個(gè)環(huán)節(jié)均追求盈利模式的優(yōu)化、價(jià)值的最大化，實(shí)現(xiàn)全方位運(yùn)營。
    3）營銷模式創(chuàng)新。推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，對(duì)品牌推廣進(jìn)行整合傳播，模式創(chuàng)新必會(huì)引發(fā)快速成長。如娃哈哈“掌控一批”、“強(qiáng)控二批”的推進(jìn)；旺旺“渠道精耕”的推行。
    4）運(yùn)營模式創(chuàng)新。對(duì)組織運(yùn)營的創(chuàng)新、對(duì)市場運(yùn)作的創(chuàng)新、對(duì)終端操作的創(chuàng)新等均是運(yùn)營層面創(chuàng)新的具體體現(xiàn)，其著眼點(diǎn)在于運(yùn)營優(yōu)化、效率提升、創(chuàng)新運(yùn)作，如獐子島創(chuàng)新運(yùn)營模式：專賣模式，整店導(dǎo)入；餐飲模式，以產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、卓越品牌優(yōu)勢推動(dòng)經(jīng)銷商在餐飲通路的推廣；專賣店、旗艦店相結(jié)合操作等。
    5、特有服務(wù)做首創(chuàng)
    1）產(chǎn)品特色服務(wù)創(chuàng)新。以產(chǎn)品特色滿足生意伙伴需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大規(guī)模銷售，如獐子島的五大海珍品系，分別用鮑魚、海參等知名海鮮來打動(dòng)客戶，以針對(duì)酒類經(jīng)銷商、企事業(yè)單位與高檔賓館、酒樓的個(gè)性化定制來進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。
    2）生意伙伴服務(wù)創(chuàng)新。對(duì)重要客戶推出產(chǎn)品定制服務(wù)、助銷服務(wù)，提供必要的銷售支持和市場規(guī)劃指導(dǎo)，以服務(wù)創(chuàng)新推進(jìn)生意開展。如梅花味精的“大客戶政策”，強(qiáng)力助推經(jīng)銷商拓展市場。
    3）VIP服務(wù)創(chuàng)新。對(duì)于大客戶的貨款優(yōu)惠、信用放帳等，同時(shí)要注意良好的帳期管理和客戶資質(zhì)審查，規(guī)避信用風(fēng)險(xiǎn)、貨款風(fēng)險(xiǎn)等。
    4）消費(fèi)者體驗(yàn)參與，溝通互動(dòng)創(chuàng)新。與消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)，通過短信互動(dòng)、網(wǎng)站點(diǎn)擊、促銷參與等策略強(qiáng)化消費(fèi)者聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品推廣。如盼昐食品在QQ游戲平臺(tái)上開通了“盼盼食品有獎(jiǎng)斗地主專區(qū)”，使品牌傳播、游戲娛樂有效結(jié)合。
    6、工藝創(chuàng)新做首創(chuàng)
    1）生產(chǎn)工藝創(chuàng)新。推進(jìn)生產(chǎn)工藝改進(jìn)，革新舊生產(chǎn)工藝，提升產(chǎn)品科技含量。品類創(chuàng)新大多以訴求“產(chǎn)品差異化”，而這需要生產(chǎn)工藝創(chuàng)新的推進(jìn)與支持，工藝創(chuàng)新必會(huì)推進(jìn)品類創(chuàng)新的開展。如三輝麥風(fēng)正是改進(jìn)了“小面包”的生產(chǎn)工藝，改良了小面包的口味，才有了“法式小面包”的概念，實(shí)現(xiàn)了快速成長。
    2）原料使用創(chuàng)新。可添加一些有益成分，改良部分不適口味，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品原料使用的最優(yōu)化，如王老吉正是對(duì)其原料做了適當(dāng)調(diào)整，才暢銷全國。
    3）設(shè)備應(yīng)用創(chuàng)新。新設(shè)備是工藝創(chuàng)新的重要保障，重要的設(shè)備、關(guān)鍵的設(shè)備必不可少，新設(shè)備使用勢在必行。
    4）引進(jìn)高素質(zhì)人才。有技術(shù)專長的人員、有豐富生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的人員、現(xiàn)場操作的關(guān)鍵人員，都是工藝創(chuàng)新的人力保障，也是推進(jìn)工藝創(chuàng)新的主體，應(yīng)強(qiáng)化引進(jìn)，積極吸納。


王鵬飛：全國管理咨詢師、全國高級(jí)營銷人員，先后任職于某知名企業(yè)市場部、銷售部、某國內(nèi)知名咨詢機(jī)構(gòu)等，具有多年市場一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，涉獵銷售實(shí)戰(zhàn)、市場運(yùn)作、企業(yè)管理和營銷咨詢等領(lǐng)域，先后對(duì)快消品行業(yè)、服裝行業(yè)等多家企業(yè)進(jìn)行營銷管理咨詢和系統(tǒng)培訓(xùn)。E-mail:wind53880@163.com